Tamna strana anime marketinga – prelazimo li etičke granice?

Prema nedavnoj studiji, korištenje anime “moe” likova u promociji turizma može imati negativne efekte.

U Japanu je upotreba anime likova u oglašavanju uobičajena taktika za promociju robe i usluga. Ovaj marketinški pristup koristi emocionalnu privrženost ljudi ovim likovima, osjećaj koji se često opisuje korištenjem japanskog žargonskog izraza “moe”. Poreklom od japanskog glagola “moeru”, što znači nicati, “moe” je evoluirao da izrazi naklonost koju obožavaoci osećaju prema anime likovima, takođe poznatim kao “moe likovi”.

Međutim, upotreba “moe likova” u marketinškim strategijama, posebno za promociju lokalnog turizma kroz praksu zvanu “moe-okoshi”, podigla je obrve zbog prikaza žena. Ovo je izazvalo kontroverzu, što je izazvalo detaljnu studiju Yasuhita Abea, vanrednog profesora na Odsjeku za medije, novinarstvo i komunikacije na Univerzitetu Doshisha u Japanu. Studija se fokusira na Izvršni komitet kćeri Chite, ili CMJI (Chita Musume Jikkō Iinkai, na japanskom).

Ova inicijativa ima za cilj da podstakne turizam na japanskom poluostrvu Čita, predstavljajući na taj način zanimljivu studiju slučaja o implikacijama marketinga zasnovanog na „moe“. Studija je nedavno objavljena u Međunarodni časopis za kulturološke studije.

„Nastojao sam da steknem dublje razumijevanje društvenih i kulturnih uslova pod kojima javni sektor promoviše moe prakse u saradnji sa privatnim sektorom u okviru regionalne promocije,“ objašnjava dr. Abe.

Osnovan 2010. godine, CMJI koristi sadržaje sa moe likovima za promociju regionalnog turizma. Većina sadržaja proizvedenog u okviru CMJI projekta vrti se oko grupe mladih ženskih likova, “ćerki Čite”, od kojih svaka predstavlja grad ili grad na poluostrvu Čita. U YouTube promotivnim video snimcima koje je producirao CMJI, likovi Moe predstavljaju značajne lokacije na poluostrvu Čita sugestivnom interakcijom sa gledaocima. Na primjer, CMJI YouTube video koji je dr. Abe proučio prikazuje virtuelni sastanak sa mladom djevojkom po imenu Mihama Ren, koja gledaocima predstavlja grad Mihama kao glavnu lokaciju za izlaske.

Moe likovi služe pretežno muškoj publici i često održavaju štetan način prikazivanja žena kao seksualiziranih objekata, ozloglašenih kao “muški pogled”. U studiji, dr. Abe je istražio dva aspekta CMJI-jeve kampanje promocije turizma: kako je prikazao regione na poluostrvu Čita kao objekte na koje se „gleda“ i kako je podsticao potrošnju moe među svojom publikom.

Otkrio je da, iako je CMJI privukao značajnu pažnju upotrebom moe likova, ova praksa ima tendenciju da svede bogatu historiju grada ili grada na pojednostavljeni narativ koji cilja na osjećaje određene publike prema moe likovima. „Moe-okoshi praksa može doprinijeti kolonizaciji svakog područja kroz muški pogled, pretvarajući tako lokalna mjesta u mjesta za izlaske i ograničavajući obim regionalne promocije na stvar vidljivosti za određenu publiku“, primjećuje dr. Abe.

Također je otkrio da je upotreba moe-elemenata u projektu CMJI etički upitna jer prikazuje mlade žene kao objekte na koje se gleda i promovira heteronormativne pojmove muškosti među svojom publikom. Štaviše, marketinške kampanje zasnovane na moe rizikuju da otuđuju dio svoje publike koji smatra da su ideali moe neprihvatljivi. Ova studija je jedna od prvih koja je sagledala moe prakse korištene u marketingu iz kritičke perspektive kako bi ispitala njihove dugoročne i dalekosežne efekte. Budući da strategije regionalne promocije koje koriste sadržaj sličan moe-u mogu imati negativne efekte, dr. Abe zaključuje da „različiti regionalni praktičari promocije, lokalne vlade i mejnstrim mediji u Japanu i šire mogu naglasiti koncept roda kako bi kritički ocijenili i oblikovali razvoj regionalnih strategija promocije.”

Studija je važan doprinos razumijevanju kako rodne dimenzije mogu ne samo utjecati na djelotvornost regionalne promocije već i uključiti inherentna etička pitanja. To predstavlja snažan argument za dalja istraživanja kako bi se steklo bolje razumijevanje regionalne promocije povezane s moe i njenih nenamjernih društvenih posljedica.

Referenca: “Više od samo regionalne promocije u Japanu: slučaj Chita Musume” Yasuhito Abe, 23. mart 2023., Međunarodni časopis za kulturološke studije.
DOI: 10.1177/13678779231160568